Top 8 Specifieke prijsproblemen

De volgende punten belichten de top acht specifieke problemen van prijzen. De problemen zijn: 1. Prijzen tijdens de levenscyclus van het product 2. De snelheid van marktgroei 3. De erosie van onderscheidend vermogen 4. De betekenis van kosten 5. Post-skimming strategieën 6. Gemengde strategieën 7. Prijzen in volwassenheid 8. Prijsstelling van producten in verval.

Probleem # 1.

Prijzen tijdens de levenscyclus van het product:

Elk product heeft zijn eigen levenscyclus en de verkoop en winstgevendheid veranderen in de loop van de tijd. De hypothese van de productlevenscyclus werd ontwikkeld in een poging om formeel verschillende stadia in de verkoopgeschiedenis van representatieve producten te herkennen.

Terwijl het product elk van deze fasen doorloopt, moeten de strategieën en prijsproblemen dienovereenkomstig worden gevarieerd. Afbeelding 19.6 illustreert het meest voorkomende type productlevenscycluspatroon, weergegeven als de S-vormige verkoopcurve. Er zijn vier fasen in de levenscyclus van een product: introductie, groei, volwassenheid en achteruitgang. Verkoop- en winstpatronen variëren tijdens deze fasen.

De introductie- (of lancerings) fase wordt gekenmerkt door een relatief lage omzet, een trage groei van de omzet en negatieve of minimale winst. De tweede groeifase wordt gekenmerkt door twee kenmerken - snelle versnelling van de verkoop en aanzienlijke verbeteringen in de winstgevendheid van producten.

De derde (of volwassenheidsfase) omvat een vertraging van de omzetgroei en een stabilisatie van de winst. De laatste (of afnemende) fase is de periode waarin de omzet begint te dalen en de winst opnieuw begint te dalen. Er moet worden opgemerkt dat er geen duidelijke regel bestaat over waar elk van de fasen begint of eindigt, en de exacte afbakening van deze fasen moet subjectief worden bepaald.

Een andere belangrijke kwalificatie voor het model is dat alle producten niet noodzakelijk de typische S-vormige productlevenscyclus vertonen zoals weergegeven in figuur 19.6. Sommige producten (zoals elektronische horloges of zakrekenmachines) laten alleen in hun vroege leven een vrij snelle groei zien; daardoor gaan ze voorbij de inleidende fase (of slaan ze over). Voor andere producten is er een onnodige verlenging van de inleidende fase.

Bovendien doorlopen sommige producten feitelijk verschillende levenscycli. Door het bestuderen van 754 geneesmiddelenfabrikanten heeft William E. Cox, Jr. zes verschillende levenscycluspatronen ontdekt, waarvan het meest voorkomende patroon het 'cyclus-recycle'-patroon is dat wordt weergegeven in deel (a) van figuur 19.7.

Dit typische cyclus-recycle patroon wordt gerechtvaardigd door de traditionele promotie en prijsstuwing die aan veel producten wordt gegeven wanneer ze de dalende fase van hun levenscyclus naderen. Cox heeft ook een ander veel voorkomend levenscycluspatroon opgemerkt, zoals in paneel (b) in figuur 19.7. De nabije oorzaak van het geschulpte patroon lijkt de implementatie van nieuwe strategieën met betrekking tot marktpenetratie en ontwikkeling te zijn.

Tegen deze achtergrond kunnen we nu de kenmerken en de reactie van de productlevenscyclus beschrijven en de prijs plaatsen in de context van een van de verschillende variabelen die fluctueren gedurende de levenscyclus. (Zie tabel 19.2.) Wanneer een product elke fase doorloopt, is er een overeenkomstige wijziging in de toepasselijke prijsbeslissingen.

In de productlanceringsfase (inleidende fase) moet de manager die verantwoordelijk is voor de prijsbepaling beslissen of een marktpenetratie of een strategie voor prijsaf skimming wordt toegepast en in de groeifase kan het management waarschijnlijk agressiever zijn in de prijsstelling om de winst te verbeteren.

Als algemene regel worden de volwassenheids- en vervalstadia echter gekenmerkt door krachtige concurrentie. Bovendien kunnen prijsbeslissingen leiden tot het cyclus-recycle patroon dat is weergegeven in figuur 19.6. Het punt dat tot nu toe uit onze discussie naar voren is gekomen, is dat de vereiste prijsresponsies van het management variëren afhankelijk van de fase in de productlevenscyclus en gerelateerd zijn aan diverse marketing- en productiebeslissingen.

In zijn studie van 43 producten in 7 verschillende markten identificeerde Herman Simon belangrijke relaties tussen de prijselasticiteit van de vraag en productlevenscycli. Deze schattingen van de elasticiteit zijn vermeld in bovenstaande tabel 19.3. De diverse elasticiteit geeft een duidelijke indicatie dat de prijsstrategie moet verschillen gedurende de gehele levenscyclus van het product.

De prijsimplicatie van de elasticiteitswaarden is dat er in de vroege fasen een lage opslag moet zijn, omdat de vraag in deze fasen meer prijselastisch lijkt te zijn. Daarentegen kan een hoge opslag worden toegevoegd aan de kosten om tot een prijs te komen tijdens de verval- en vervalfase wanneer de vraag tamelijk inelastisch lijkt.

Dean heeft het keuzeprobleem geanalyseerd tussen een afschuimprijs in het geval van nieuwe producten en een penetratieprijs in het geval van volwassen producten. Bij de keuze tussen deze twee alternatieven moeten de producenten verschillende belangrijke factoren overwegen.

Probleem # 2.

Het tempo van marktgroei:

Dit zelf wordt vaak beïnvloed door prijsbeleid. In de praktijk zullen sommige producten inherent minder snel een snelle markt veroveren dan andere. Deze producten zijn daarom niet geschikt voor een prijsbeleid voor penetratie, met aanvankelijk lage, en misschien zelfs negatieve marges.

Probleem # 3.

De erosie van onderscheidend vermogen:

De tweede factor is de waarschijnlijke erosie van het onderscheidend vermogen van het pionierproduct. Dit zal op zijn beurt afhangen van het aantal concurrerende producten dat op de markt komt en de mate waarin ze de kenmerken van pionierproducten kunnen reproduceren.

De mogelijke doorlooptijd van de oorspronkelijke producent kan worden verkregen uit een analyse van zijn sterke en zwakke punten ten opzichte van potentiële concurrenten, in termen van technische knowhow (die mogelijk wordt ondersteund door octrooien), toegang tot distributiekanalen en de financiële kracht van potentiële rivalen.

Als de doorlooptijd erg lang is, zou een skimming-prijs passend zijn. Maar als de doorlooptijd kort is, kan een penetratieprijs nodig zijn om 'een zo breed mogelijke markt op te bouwen vóór het begin van de concurrerende aanval, vooral in die markten, zoals kruidenierswaren, waar distributeurs kunnen weigeren om meer dan een deel van de concurrerende merken. Nogmaals, als men denkt dat het product er een is waarvoor een aanzienlijke merkentrouw kan worden opgebouwd, zou een penetratie-prijsstrategie worden voorgesteld. "

Integendeel, een prijs voor skimming is wellicht geschikter wanneer kopers zich meer zorgen maken over de kenmerken van het product, inclusief de prijs, dan bij de leverancier. Fabrikanten van wollen stoffen klagen vaak dat ze de initiële prijs van een nieuw ontwerp van stof niet lang kunnen handhaven omdat kopers snel overschakelen naar een nieuwe, goedkope bron van levering.

Bovenstaande analyse is gebaseerd op de veronderstelling dat de producent bezig is met het maken van een keuze die de hoogste winst zal opleveren over de te verwachten levensduur van het product. Andere doelstellingen zoals een verhoogde omzet of marktaandeel zullen echter zeker een penetratiebeleid aanmoedigen.

Er is ook een compenserende overweging: de onderneming is mogelijk geïnteresseerd in het verbeteren van haar liquiditeitspositie op de korte termijn en is misschien niet bereid om te wachten op de voordelen op langere termijn die voortvloeien uit een penetratiebeleid.

Ten slotte, "hoewel een pioniersproduct normaal gesproken niet erg sterk zal concurreren met bestaande producten, kan enige substitutie optreden, en als deze substitutie waarschijnlijk de bestaande producten van de producent zal omvatten, zal een penetratieprijs opnieuw minder geschikt zijn."

Probleem # 4.

De betekenis van kosten:

De derde belangrijke factor is de kostenstructuur van de producenten. Een verlaging van de gemiddelde kosten is waarschijnlijk als er een leereffect is. In figuur 19.8 toont AC 1 de eenheidskosten voor het produceren van verschillende hoeveelheden van een product binnen een periode, bijvoorbeeld een dag.

Gemiddelde kosten zijn lager met gemiddelde output van OM dan AAN per dag, vanwege schaaleffect. Als we de kosten in een volgende periode meten, bijvoorbeeld na een jaar, kan een verlaging van de reële kosten (dat wil zeggen na rekening te houden met wijzigingen in de invoerprijzen) worden verwacht.

De omvang van deze vermindering zou worden beïnvloed door het productievolume binnen de periode van één jaar. Een dagelijkse output van ON zou worden weerspiegeld in de kostencurve AC 2 en een dagelijkse output van OM zou aanleiding geven tot een kostencurve AC 3 . Dit toont de werking van het leereffect. In het algemeen "hoe groter de schaalfactor en het leereffect, des te geschikter een penetratiebeleid zal zijn."

Probleem # 5.

Strategieën na het skimmen:

De keuze voor een skimeprijs is niet voldoende. Daaropvolgende beslissingen zullen moeten worden genomen over de timing en de omvang van toekomstige kortingen vanaf de initiële prijs. In sommige gevallen kan de hand van de producent worden gebonden door acties van concurrenten. In andere gevallen kunnen producenten echter meer discretie hebben.

Als men denkt dat de 'top' van de markt verzadigd is geworden (dat wil zeggen, het beperkte aantal klanten dat bereid is een hoge prijs te betalen, de gelegenheid heeft gehad om te kopen), wordt het gepast om de prijs te verlagen om nieuwe klanten.

Een andere factor die het overwegen waard is, is de mate waarin het product een imago van exclusiviteit of prestige heeft gekregen. Een substantiële prijsverlaging kan leiden tot verlies van prestige. Een reeks kleine prijsverlagingen zou passender zijn.

Probleem # 6.

Gemengde strategieën:

Veel bedrijven hanteren een strategie die tussen de twee uitersten van de skimming- en penetratieprijzen valt. Dit beleid wordt gevolgd door veel grote bedrijven in het geval van veel nieuwe producten. Du Pont volgde bijvoorbeeld een gemengde strategie voor zowel nylon als cellofaan.

Cellofaan was echter dichter bij het penetratie-einde van het spectrum, blijkbaar omdat de kostenelasticiteit van het uitvoervolume en de prijselasticiteit van de groeiende vraag voldoende hoog waren om een ​​snellere expansiesnelheid mogelijk te maken dan mogelijk was in nylon.

Nogmaals: “bij de prijsstelling van een groot stuk landbouwmachines, zoals de katoenplukker (geproduceerd door International Harvester), was de beslissing een middelpunt tussen de geschatte maximale economische waarde als vervanging voor handarbeid en een voldoende lage prijs om een ​​brede acceptatie te garanderen. "

Een alternatieve benadering is om de geschatte besparingen van de klant in de bedrijfskosten te gebruiken als richtprijs. Dit is een bijzonder kenmerk van de prijsstelling voor industriële goederen.

Probleem # 7.

Prijzen in volwassenheid:

Looptijd wordt over het algemeen gedefinieerd in termen van de verkoopsnelheid van het product. Het is het stadium tussen de groeiperiode, wanneer de omzet snel toeneemt en de periode van daling, wanneer de verkoop sterk daalt. Het concept van de levenscyclus van producten is nuttig voor bedrijven met meerdere producten.

Het voorkomt zelfgenoegzaamheid van bedrijven die succesvolle producten hebben geïntroduceerd en waarschuwt hen voor de noodzaak om extra producten klaar te hebben voor lancering wanneer de verkoop van hun bestaande producten begint te dalen.

Joel Dean lijkt erg onzeker over de implicaties voor het prijsbeleid. Enerzijds suggereert hij dat de "eerste stap voor de fabrikant wiens specialiteit op het punt staat in de goederencategorie te vallen, is de reële prijs te verlagen zodra symptomen van verslechtering optreden."

Aan de andere kant verklaart hij dat “dit niet betekent dat de fabrikant geen open prijzenoorlog in de industrie zou moeten verklaren. Wanneer hij volwassen competitieve stadia betreedt, gaat hij oligopolistische relaties aan waar prijsverlaging bijzonder gevaarlijk en niet populair is. Omdat actieve concurrentie in prijzen uitgesloten is, gaan concurrentie-inspanningen in andere richtingen, met name in de richting van productverbetering en marktsegmentatie. "

Een ander tekort aan het concept van de productlevenscyclus is dat “het impliceert dat een vervalfase onvermijdelijk zal leiden tot volwassenheid, terwijl in sommige markten de volwassenheid vele jaren kan worden verlengd door een reeks productinnovatie. Op andere markten kan de volwassenheid worden verlengd omdat het product voldoet aan een basisbehoefte waarvoor geen nauwe vervanging bestaat, bijvoorbeeld in het geval van sommige mineralen en landbouwproducten ”.

Nogmaals, het is noodzakelijk om rekening te houden met de kostenvoorwaarden. Als de kosten blijven dalen met een uitbreiding van de output als gevolg van het leereffect, zal er een druk zijn voor prijsverlaging, hoewel de marktelasticiteit van de vraag nu laag kan zijn.

Ten slotte: “waar er aanzienlijke kostenverschillen zijn, maar weinig ruimte voor kostenverlagingen, impliceert een prijsverlaging een verhoogde druk op de marges van de producenten met hoge kosten die daardoor mogelijk uit de markt worden gezet. Omgekeerd, als het goedkope bedrijf er de voorkeur aan geeft een live-and-let-live beleid te voeren, zal het zijn prijzen handhaven, misschien gebruikmakend van de hogere kortlopende winsten die zo worden gegenereerd voor investeringen in productdifferentiatie-activiteiten ”.

Probleem # 8.

Prijzen van producten in verval:

Een soortgelijke analyse als deze kan worden toegepast op producten waarvan de verkoop is begonnen te dalen.

Drie aanvullende strategieën zijn echter relevant in het vervalstadium:

1. Strategie voor productherformulering:

Ten eerste moet het product drastisch worden geherformuleerd en tegen een veel lagere prijs worden verkocht. Dit is een gangbare praktijk in de boekenbranche, waarbij een verzadiging van de markt door een hard-gebonden editie vaak het teken is voor de introductie van een papieren editie.

2. Strategie voor prijsvermindering:

De tweede strategie is er een om de prijs aanzienlijk te verlagen om een ​​tijdelijke heropleving van de verkoop teweeg te brengen. Dit is gebeurd in het geval van Ford Anglia in Groot-Brittannië, wiens populariteit was afgenomen onder invloed van veranderingen in stijl en prestaties in concurrerende modellen.

Het bedrijf had een goede wil als betrouwbare gezinsautofabrikant. En een prijsverlaging, verbonden aan deze reputatie, creëerde een goed imago van het bedrijf en hielp bij het verhogen van de omzet.

3. Intrekking van advertentie-ondersteuningsstrategie:

Ten slotte, zoals Livesey heeft opgemerkt, "zelfs als een prijsverlaging geen significante invloed op de verkoop heeft, kunnen er nog extra winsten worden behaald uit dalende producten als de producent sterk genoeg is om reclame-ondersteuning in te trekken, en dus formeel de status van het product '.

 

Laat Een Reactie Achter